Goede klantanalyse
Door het opstellen van een klantenanalyse vergroot je als startende ondernemer het inzicht in je doelgroep. Het voornaamste doel is om in kaart te brengen wie je potentiële klanten zijn, wat hun behoeften zijn en hoe je hen kunt bereiken. Hoe je dat doet?
Wat zijn de algemene kenmerken van mijn doelgroep? De juiste doelgroep in kaart brengen is voor startende ondernemers van essentieel belang. Je kunt nog zo’n briljant idee hebben, er moet wel een markt voor bestaan. Als er geen vraag naar bepaalde producten is, hoe mooi of goed ze ook zijn, zal er weinig tot niets van verkocht worden. Om deze doelgroep te specificeren, deel je de markt op in herkenbare groepen. Dit wordt ook wel het segmenteren van de markt genoemd. Je maakt inzichtelijk voor wie je de producten maakt. Durf hierbij te kiezen, je kunt niet voor iedereen een toegevoegde waarde zijn. Richt jouw product zich op mannen of vrouwen? Op ouderen of jongeren? Op carrièremakers of op veilig spelende middenklassers? Hoe beter je de doelgroep in beeld hebt, hoe meer kans van slagen de onderneming heeft. Wie zijn mijn potentiële klanten en welke behoeften hebben ze? Een mogelijkheid om de doelgroep nog specifieker te maken is door persona’s op te stellen. Hiermee breng je de doelgroep tot leven, je creëert als het ware een tastbare klant. Zet daarvoor alle kenmerken van de klant op een rij. Niet alleen de algemene kenmerken, maar je kruipt nu echt in zijn huid om zijn behoeften duidelijk te krijgen. Beschrijf welke hobby’s hij heeft, wat voor werk hij doet, hoeveel kinderen hij heeft, welke vakbladen hij leest etc. Voeg er een foto bij en de klant heeft nu ook letterlijk een gezicht gekregen. Met deze ijkpersoon in je achterhoofd bepaal je vervolgens alle zakelijke activiteiten. Bedenk altijd wat deze persona zou doen en of hij jouw product gaat kopen. Een goed voorbeeld is omroep MAX. Je zult de ouderenomroep nooit een actie zien houden waarbij je een avontuurlijke vakantie naar de jungle kunt winnen. Zij weten dat hun doelgroep (actieve 50-plussers) liever een aanbieding krijgt voor een boottocht over de Donau of aan een prijsvraag meedoet waarbij ze een elektrische fiets kunnen winnen. In sommige gevallen is er geen specifieke doelgroep. Als je bijvoorbeeld een bakkerij begint, weet je vooraf niet precies wie er iets komen kopen. Je komt er doormarktonderzoek waarschijnlijk achter dat jouw klanten meer geld besteden aan eten dan de gemiddelde Nederlander die zijn brood en vlees in de supermarkt koopt. Richt in deze gevallen je pijlen van je klantenanalyse, dat onderdeel is van het marketingplan, op de omgeving van het bedrijf. Selecteer een wijk waar het besteedbaar inkomen hoog is, waar niet veel supermarkten gevestigd zijn en waar veel passanten langskomen. Hoeveel bestaande klanten heb ik en wat dragen zij bij aan de omzet? De klantenpiramide van Jay Curry is een handig hulpmiddel om in beeld te krijgen wie je klanten zijn en in hoeverre zij bijdragen aan de omzet. Deze piramide is gebaseerd op het Pareto-principe dat stelt dat 20 procent van de klanten voor 80 procent van de omzet zorgt. Nog specifieker: van de 20 procent hoort één procent tot de topklanten, vier procent tot de grote klanten en 15 procent tot de middelgrote klanten. De overige 80 procent is onder te verdelen in kleine klanten die af en toe een aankoop doen; inactieve klanten die wel eens wat gekocht hebben maar dit nu niet meer doen; prospects die voldoen aan jouw klantprofiel, maar waar je nog nooit zaken mee hebt gedaan en tot slot desuspects die jouw producten nog helemaal niet kennen. Op basis van deze informatie weet je of je de afgelopen tijd de aandacht op de juiste groep klanten hebt gericht. Dit inzicht bepaalt ook de te volgen marketingstrategie. Zo kun je ervoor kiezen om je te richten op het behoud van deze 20 procent vaste klanten of je juist te richten op de grote groep van 80 procent die je naar de top van de piramide wilt krijgen. Kritiek op de piramide is dat de cijfers op de omzet per klant zijn gebaseerd, waar veel ondernemers de winstgevendheid per klant belangrijker vinden. Hoe waarderen bestaande klanten mijn product en hoe trouw zijn ze? Blijf onderzoek doen naar de ervaringen en wensen van jouw klanten, ook als je al een klantenbestand hebt opgebouwd. Weet wat er speelt in jouw doelgroep, meet de tevredenheid van de klanten en benut deze kennis om je product of dienst te verbeteren. Vraag om feedback, zowel via social media als door het houden van enquêtes. Als een klant iets heeft gekocht, wil je de klant behouden zodat hij vervolgaankopen doet. In fysieke winkels kennen de verkopers hun vaste klanten en weten ze welke behoeften er spelen zodat ze advies op maat kunnen geven en hier ook gericht op in kunnen spelen. Een bakker kan in december zijn assortiment bijvoorbeeld uitbreiden met oliebollen. Als je een webwinkel hebt is dit lastiger. De enige manier om achter de behoeften van de klant te komen is door dit te vragen. Dat kan door middel van het opstellen van een online enquête of het stellen van enkele gerichte vragen na een aankoop. Bouw een band met de klant op door hier bijvoorbeeld een korting bij een volgende aankoop aan te verbinden. Hoe trouw de klanten zijn hangt verder af van het soort product dat je verkoopt. Als een bakker heerlijke zelfgemaakte ontbijtkoek aanbiedt, zullen veel klanten dit blijven kopen. Een keukenbedrijf daarentegen kan nog zo’n mooie keuken verkopen, hij ziet zijn klanten niet snel terug. Zijn belangrijkste taak is zichzelf zo goed mogelijk te presenteren en uitmuntende kwaliteit en service te leveren zodat de klant door mond-tot-mondreclame voor nieuwe klanten zorgt.